品牌美誉度、可信度和长期稳定性对于金融企业而言是非常重要的资产。赞助体育赛事和场馆可以帮助金融企业与体育的权威性和稳定性建立联系，从而提升其公信力和长期稳定的形象。监管审查红线也促进了互联网金融营销资金流入体育产业。

自2017年4月海信赞助FIFA 2018俄罗斯世界杯以来，各大中国品牌对本次世界杯相关营销资源展开了激烈的争夺，随着俄罗斯世界杯倒计时进入20天，持续一年多的资源争夺战也即将结束。

一如既往，家电、食品饮料快消品、汽车、手机等传统体育营销热门行业表现活跃，投入巨资，包括世界杯官方赞助席位、梅西、C罗、内马尔三大巨星、世界杯冠军等均对热门球队的权益有所动作。

不过今年世界杯的一个新特点是，作为新兴行业的互联网金融（以下简称互联网金融）行业表现亮眼钱宝赞助的西甲球队，天奥动力旗下的和信、利德财富两家互联网金融公司相继成为阿根廷国内首批两家互联网金融公司以及葡萄牙国家队在华官方赞助商。

三年形成趋势，共同资金聚集体育营销

高调抢占世界杯参赛队资源，只是近3年来互联网金融公司大举入局体育营销的一个缩影。此前，宜人贷连续3年（2016-2018年）赞助无锡马拉松；人人贷为2017年中网白金赞助商；小牛在线赞助2017年国际冠军杯中国区；你我贷连续3年（2015-2017年）赞助国际田联钻石联赛上海站；宜信普惠赞助中足协杯、中足协超级杯并跻身2018年中国杯赞助商前列；掌众财富赞助2018年中足协超级杯；小黑鱼科技赞助苏宁体育PP体育旗下中超联赛直播，并成为国际米兰中国区官方合作伙伴；今年签约葡萄牙国家队，在加盟球队之前，利德财富去年还成为西甲西班牙队的赞助商……

不知不觉中，互联网金融已经成为当前中国市场从事体育营销的热门行业。

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监管红线不可逾越，体育营销简单易操作

互联网金融公司进入体育营销战场的一个重要背景来自于宏观政策监管层面。

党的十九大召开前，监管部门开展强力监管互联网金融专项行动，严格监管金融机构和产品服务的真实性、合法性，并明确规定互联网金融公司不得发布明示或暗示收益、夸大或片面宣传等九类广告，确保互联网金融公司广告内容合规、真实可信。

▲互联网金融面临严格监管。

在严监管之下，互联网金融公司的广告营销策略、资源选择、资金流向等开始发生变化。

在国内，娱乐明星影响力大，娱乐营销短期爆发力强，能触达用户数量多，但对于互联网金融公司来说，娱乐营销壁垒重重，比如娱乐明星认为互联网金融是高风险行业，大多不太愿意代言。尤其是在一些明星代言的互联网金融项目被曝出问题后，更是如此，受此影响，互联网金融公司在购买营销资源时，往往会选择在影视剧中插播广告，搞植入式营销。

虽然中国体育缺乏足够优质的偶像，体育明星整体影响力远不及娱乐明星，甚至运动员和娱乐明星也不一定愿意为互联网金融公司代言，但体育行业拥有大量的国内赛事、国外球队资源可供互联网金融公司选择，这些资源的特点和展现方式与娱乐影视剧颇为相似。

从广告内容和展示方式来看，监管部门对互联网金融公司的广告内容划定了不少红线钱宝赞助的西甲球队，但体育赞助的权利更多是品牌展示和曝光，广告内容相对简单，可以规避，相比一些其他广告媒体，监管红线相对容易把控。

此外，无论这几年体育行业有多火爆，客户仍是这个行业最稀缺的资源之一。大量体育赛事的投入需求量很大，而互联网金融公司更愿意在广告和营销方面投入，因此在体育资源的竞标中更具竞争力。例如，蓝霸体育了解到，掌众财富为2018年中超杯支付的价格比此前的长安福特（3年约1000万）“高出不止一点点”。

从上表我们可以看出，人人贷的目标用户是高成长群体；牛网瞄准的是中国的新兴群体和年轻家庭；你我贷想吸引的是小微企业主或者有融资投资需求的个人；宜信的目标人群是城乡高成长人群。

其他公开信息显示，张众财富的借款人主要为二三线城市年轻人，23-35岁人群占比超过90%；立德财富CEO张文胜表示，立德财富之所以热衷于体育营销，是基于平台用户的属性，因为数据显示，立德财富平台的用户大多是热爱运动、善于努力拼搏的年轻人。

简单总结后我们会发现，整体来看钱宝赞助的西甲球队，互联网金融企业的目标用户大致可以分为年轻、白领、互联网、个人等几个类别，与互联网+体育的消费群体颇为契合。企业赞助体育，在互联网体育平台投放广告，可以更贴近目标用户，这也可以解释为什么小黑鱼赞助了PP体育中超直播项目，并接手了贴片、中插、演播室软件的制作，屏幕上方广告、角标等广告如此之多。

至于互联网金融公司购买世界杯球队相关营销资源，这其实比较容易理解。世界杯是四年一度的热门话题，关注度高，短时间内吸粉能力强。和信贷和利德财富分别选择了梅西所在的阿根廷队和C罗所在的葡萄牙队作为赞助对象。梅西和C罗是当今世界足坛最具影响力的人物，他们的一举一动都备受关注，他们所在的球队也是夺冠热门。

体育为金融企业信誉背书

熟悉体育赞助的人都知道，传统金融公司是体育赞助最大的资金来源之一，其中巴克莱银行曾是英超联赛八年的冠名赞助商；西甲联赛目前的冠名赞助商是桑坦德银行，此前该银行是中国人民人寿；CBA联赛最大赞助商是中国人寿；安联保险在德国、意大利、法国、澳大利亚都有布局，并先后赞助了拜仁慕尼黑、尤文图斯、尼斯、悉尼FC等众多球队的主场；大都会人寿（）是NFL球队纽约喷气机队和纽约巨人队主场的赞助商。美国国际集团（AIG）和怡安保险（Aon）曾是曼联俱乐部在全球最具影响力的胸前广告商。

ESP统计数据显示，美国保险公司57%的营销费用投入了体育领域（娱乐业仅占15%）。

▲大型金融企业是体育冠名赞助的主要赞助商。

对于金融企业来说，企业的品牌美誉度、可信度和长期稳定性是非常重要的资产，大型赛事IP连年进行，长期稳定可靠，赞助体育赛事和场馆，可以让金融企业与体育的上述特点建立联系，树立高可信度和长期稳定的形象。

具体到互联网金融行业，大部分公司都比较年轻，成立时间不长，有的公司刚刚推出新产品、新服务，有的公司正在重塑品牌，有的公司刚刚上市，基本上都处于公司和业务的扩张阶段。既需要品牌知名度，也需要良好的形象。通过赞助体育IP获得品牌形象和美誉度的背书，或许是互联网金融公司选择赞助体育的重要原因之一。

顶级IP仍是大型金融集团的“富人游戏”

目前从事体育赞助与营销的互联网金融公司至少具有以下几个特点：

虽然从事体育营销的互联网金融公司不少，互联网金融公司赞助的资源也不少，但中国体育产业的两大核心资源——中超、CBA，依然是大型传统国有金融公司“有钱人”的游戏。中国平安对中超的赞助已进入第二轮，5年总价10亿元；中国人寿是2017/18-2019/20赛季CBA联赛的唯一主赞助商，超越李宁公司成为装备赞助商。

事实上，互联网金融企业对体育赞助的规模不仅不如传统大型金融集团，而且也不如体育用品、汽车、食品饮料、快速消费品等常年涉足体育营销的主流行业。

这些都说明，在体育资源看来，互联网金融还是一个比较新的东西，互联网金融公司的形象、口碑、长期可持续性等问题仍需谨慎对待，毕竟没有哪个体育IP愿意卷入负面事件，尤其是在e租宝、钱宝等利用体育进行营销的事件发生之后。